La première difficulté n'est pas d'écrire le message mais de le faire arriver.
Authentifier son domaine expéditeur est devenu indispensable : les grands fournisseurs de messagerie exigent des enregistrements techniques précis et un taux de plaintes très bas. Une liste achetée ruine une réputation d'expéditeur en une seule campagne.
Vers les particuliers, le consentement préalable est la règle, libre, spécifique et éclairé. Une case précochée ne vaut pas consentement, et le lien de désinscription doit figurer dans chaque message.
Le taux d'ouverture est devenu peu fiable depuis les mécanismes de protection de la vie privée qui préchargent les images. Le taux de clic, la conversion et le taux de désabonnement restent les indicateurs utiles.